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在新茶饮、烘焙、冰淇淋不断争夺年轻人下午茶、轻社交和即时犒赏场景的当下，曾经在商场甜品区颇具辨识度的鲜芋仙，如何重新回到消费者的选择列表？对以DQ为核心品牌的CFB集团而言，控股鲜芋仙是一次品类补位，还是围绕“大享乐”赛道进行集团化整合的关键一步？
近日，CFB集团战略控股中式甜品品牌鲜芋仙，并在上海日月光中心广场推出鲜芋仙全新门店形象。《中国经营报》记者了解到，鲜芋仙于4月初加入CFB体系后，CFB已开始从品牌定位、产品结构、门店模型和消费场景等方面推进调整。
中国副食流通协会休闲食品专业委员会副会长、全食展创始人王海宁在接受《中国经营报》记者采访时表示，CFB控股鲜芋仙，标志着“享乐型消费”正式进入“拼集团、拼生态”的下半场。“控股鲜芋仙，本质是平台型餐饮集团对细分品类龙头的‘收编’。这说明甜品、冰淇淋等品类单打独斗的红利期已过。”
从DQ到鲜芋仙，CFB补上“大享乐”拼图
众所周知，在CFB的品牌版图中，DQ一直是最重要的核心资产。CFB集团CEO许惟抡对记者表示，过去几年，集团业绩占比最高、发展较快的品牌是DQ，目前其在中国冰淇淋市场的市场份额、销售业绩和门店数均处于领先位置。
“我们做过很多研究，思考集团的规模及经营实力、对消费者的洞察，怎样能达到协作上的最优化。很高兴我们寻找到了鲜芋仙这个历史悠久、知名度非常高，并且与CFB品牌经营实力各方面非常有契合度的品牌。”许惟抡称。
在他看来，鲜芋仙的加入，不只是增加一个品牌，而是CFB从冰淇淋向甜品、蛋糕、烘焙等更宽泛消费场景延伸的重要一步。“未来的着重点在我们定义的‘大享乐’品类里，会在冰淇淋、甜品、蛋糕、面包的烘焙类上利用两个品牌继续发力。”许惟抡表示，在饮料部分，鲜芋仙会发展适合自身甜品属性的饮品，而DQ则继续在奶昔等品类中保持优势。
那么，从行业环境看，应该说甜品相关消费仍处于扩容与分化并存阶段。红餐大数据显示，2025年全国甜品甜点市场规模为485亿元，同比增长5.4%，2026年预计进一步增长至515亿元；截至2026年3月，全国甜品甜点门店数约13.59万家。与CFB口径中“甜品市场近700亿元”的判断相比，行业统计口径有所差异，但共同指向甜品赛道仍具一定增长空间。
与此同时，烘焙、冰淇淋、茶饮等品类之间的边界正在变得模糊。红餐产业研究院测算，2025年烘焙市场规模或达到1160亿元，截至2025年5月全国烘焙门店数达到33.8万家；烘焙产品的便捷、高颜值和情绪价值属性，正在持续释放市场需求。
这也是CFB提出“大享乐”概念的背景。CFB方面认为，其可触达市场不仅包括现制冰淇淋，还包括中式甜品、蛋糕烘焙等细分赛道。随着鲜芋仙纳入体系，CFB旗下品牌门店总数突破2500家，形成“DQ+鲜芋仙”的双品牌驱动。
老品牌焕新，关键是重建年轻人复购理由
事实上，鲜芋仙并非没有品牌资产。芋圆、仙草、红豆、芋头等经典元素，曾让其在中式甜品赛道形成较强辨识度。但在新消费语境下，老品牌的优势也可能成为包袱：消费者记得它，却未必高频选择它。
王海宁指出，鲜芋仙当前面临的是“产品—场景—组织”三重老化叠加，核心是与当代年轻消费者出现“错位”。“虽然‘芋圆’认知度高，但长期依赖‘芋圆四号’等经典款，缺乏爆品迭代。在‘低糖、清爽、高颜值’的新消费趋势下，其‘古早甜腻’的传统形象对年轻人吸引力下降。”他进一步指出，鲜芋仙过去较依赖商场大店堂食，坪效受限；而当下消费更倾向于“外卖+轻社交”，其大碗、汤水多的产品形态并不完全适配外卖，消费频次也因此受到影响。
许惟抡也坦承，鲜芋仙过去最缺的并不是口味，而是品牌焕新和营销力量。他对记者表示，调研显示，消费者提到鲜芋仙时仍有信赖感和历史感，也认可其口味。“只是更加验证了鲜芋仙缺少的就是整个品牌焕新及营销力量。在这个时代，酒香很怕巷子深，怎么最快用营销力量、创新速度、门店重新装修的焕新感觉，让消费者了解到这么好的口味但是有它不同更新的面貌，这是我们更深入调研了解后更确定要做的方向。”
鲜芋仙品牌总经理廖惠平则从品牌表达层面解释了此次调整。她表示，CFB接手后团队做了大量消费者调研，发现鲜芋仙“其实有个非常动人的故事，是非常有温度的品牌，非常值得我们好好跟消费者诉说，尤其是针对年轻消费者，用全新的方式跟他们诉说这个故事”。
此次焕新中，鲜芋仙将品牌核心重新梳理为“六十年古法鲜制，手传心意”。廖惠平称，鲜芋仙从选料到门店制备一直沿用“古法”，例如芋圆在门店每两小时新鲜制作，砂糖水和红豆汤都需要较长时间熬煮，仙草也要经过阴干等工序。“这些都是所谓在时间里生成的好滋味，是很值得跟年轻朋友们诉说的品牌故事。”
但对于集团而言，讲故事不是终点，关键在于能否转化为消费频次。为适应年轻消费者对轻负担、快决策和个性化的需求，鲜芋仙此次将原本约45个SKU精简至25个，同时增加少糖、小规格、奶基底和“随心配”等选项。廖惠平表示，调研发现，年轻消费者重视情绪价值、美学、地域特色、轻养生和质价比，“消费者希望自己有选择权”。
公开消费数据也印证了甜品消费正向健康化、精细化变化。艾媒咨询数据显示，2025年中国消费者对糖点成分的关注中，人工色素、防腐剂、果汁含量、代糖类型等排在前列，其中人工色素关注占比为63.69%，防腐剂为59.27%，果汁含量为46.69%。这意味着，消费者并非单纯拒绝甜食，而是更关注成分天然性、安全性和配方透明度。
消费场景也在变化。美团披露的数据显示，2025年午后秒提茶饮咖啡订单量已占全天近20%，甚至超过早上场景，“早C午T”等消费习惯正在形成。对于甜品品牌而言，能否切入下午茶、轻社交和即时犒赏场景，直接影响复购频次和门店效率。
在王海宁看来，鲜芋仙要重新激活年轻客群，不能只是换门头、改菜单，而是要把“老客群的记忆”转化为“年轻人愿意复购的新理由”。这既包括产品口味和规格变化，也包括价格带、外卖适配、门店体验和社交传播方式的系统更新。
门店模型与赛道整合，是更大的考题
相比品牌焕新，鲜芋仙能否跑出更高效的门店模型，可能才是CFB控股后的关键考题。中式甜品与茶饮、冰淇淋不同，堂食属性更强，对门店空间、厨房效率、出品稳定性和租金结构都有更高要求。如果无法在体验和坪效之间取得平衡，规模化扩张将面临压力。
许惟抡对记者表示，中式糖水品类和茶饮、冰淇淋不同，消费者更需要坐下来静静品尝，因此必须在堂食面积和租金效率之间找到平衡点。他透露，鲜芋仙厨房面积已从原来平均约45平方米，优化到20至25平方米之间；未来如果做50平方米左右的小店，也希望通过规划保留约20个座位。“我们极力希望在合理的店型和租金范围内，给所有到门店的消费者最好的堂食感受。”
CFB方面还计划将集团后台协同能力用于鲜芋仙。许惟抡称，CFB内部除品牌市场营销负责人和门店运营管理外，采购、财务、人事、QA、IT等后台部门高度共享；集团为DQ和棒约翰发展出的数字化系统，也将快速部署到鲜芋仙门店，包括AI质检系统等。
扩张目标同样受到关注。许惟抡表示，CFB并不追求“疯狂扩张”，而是强调稳定、健康、盈利性增长。按照他的规划，到2030年，CFB集团门店数希望从目前约2500家增长至5000家；鲜芋仙门店则希望从目前500多家增长至约2000家。他认为，这是“合理健康的目标”。
不过，在赛道竞争层面，鲜芋仙仍将面临多重分流。新茶饮持续甜品化，烘焙品牌强化下午茶属性，冰淇淋品牌也在拓展蛋糕、饮品等边界。许惟抡认为，鲜芋仙与DQ之间并非竞争关系，而是互补关系。DQ偏向“纵享、快乐、极度欢乐”，而鲜芋仙会更多使用新鲜水果和中式食材，逐步趋向“轻养生”路线。
对于外部跨界压力，许惟抡判断，跨界容易，但真正做出差异化口味和规模化体系并不容易。“我自己吃了起码30个以上的中式甜品品牌，为什么到最后觉得还是要跟鲜芋仙产生合作关系？尤其是鲜芋仙在最主要的芋圆、红薯、芋头方面的口味无可比拟。”他表示，中式甜品的核心壁垒不仅是单个产品，而是制作流程、门店培训和规模化稳定出品能力。
“CFB控股鲜芋仙能否成功，最终仍要回到经营结果。鲜芋仙的品牌资产还在，但年轻消费者不会因为怀旧而长期买单。”他认为，未来要看CFB能否真正改善鲜芋仙的新品迭代、外卖适配、门店坪效和供应链效率。“如果这些问题无法解决，焕新就容易停留在表面。”王海宁提醒。
从这个角度看，CFB控股鲜芋仙，并不是一次简单的老牌甜品“换装”，而是餐饮集团在“大享乐”赛道中进行品类整合和效率再造的一次试验。对于鲜芋仙而言，重新被年轻人看见只是开始；能否在低糖、轻养生、情绪价值和轻社交等新消费需求中找到稳定复购场景，才决定这次焕新能走多远。
（文章来源：中国经营报）
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